Mỗi khi chúng tôi đàm phán một đơn hàng với khách hàng, chúng tôi đều phải đối mặt với một cảnh tượng tương tự nhau - cuộc thảo luận về giá cả.
“Bạn có thể giảm giá thêm nữa không?” “Báo giá của đối thủ cạnh tranh rẻ hơn 20%.”
Bạn có cảm thấy lo lắng không? Các đối thủ cạnh tranh lại đang giảm giá, khách hàng liên tục so sánh báo giá, và doanh số cũng như lợi nhuận của bạn dường như bị siết chặt không ngừng. Để giành được đơn hàng, nhiều doanh nghiệp chọn con đường trực tiếp nhất: khớp giá. Nhưng điều này thường dẫn đến một vòng luẩn quẩn - lợi nhuận giảm sút, chất lượng dịch vụ giảm sút và thương hiệu bị tổn hại. Chúng ta bận rộn hơn, nhưng lợi nhuận lại giảm sút.
“Vòng xoáy tử thần” của cuộc chiến giá cả
Gốc rễ của tất cả những điều này là sự đồng nhất hóa thị trường, và điều này đặc biệt đúng trong thiết bị đóng gói ngành công nghiệp. Khi một dòng sản phẩm có lợi nhuận, các nhà sản xuất mới đổ xô vào, từ đơn giản máy đóng gói dọc phức tạp cân nhiều đầuTất cả đều cạnh tranh để giành cùng một miếng bánh. Giảm giá trở thành chiến thuật cạnh tranh đơn giản và thô thiển nhất. Tuy nhiên, con đường này dẫn đến:
- Sự hủy diệt lợi nhuận: Việc cắt giảm giá trực tiếp làm xói mòn lợi nhuận, khiến công ty mất đi nguồn vốn dành cho hoạt động R&D, đổi mới và dịch vụ chất lượng.
- Sự mất giá trị: Khách hàng bắt đầu đánh đồng sản phẩm của bạn với mức giá “rẻ”, khiến việc tăng giá trong tương lai trở nên gần như không thể.
- Sự suy thoái dịch vụ: Để tồn tại, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi việc cắt giảm chi phí dịch vụ, vật liệu và nhân công, dẫn đến trải nghiệm khách hàng kém và truyền miệng tiêu cực.
- Thiệt hại thương hiệu: Một thương hiệu liên tục bị cuốn vào cuộc chiến giá cả sẽ mất đi tính độc đáo và phẩm giá trên thị trường.
Vòng đời của một sản phẩm thường tuân theo một mô hình tương tự: Giai đoạn đầu (ít công ty, lợi nhuận cao), Giai đoạn giữa (nhiều công ty, lợi nhuận thấp) và Giai đoạn cuối (một số ít công ty còn tồn tại, lợi nhuận khá). Điều gì cho phép một số ít tồn tại đến cuối cùng?
Định nghĩa lại sự cạnh tranh: Đối thủ của bạn không phải là giá cả, mà là vấn đề của khách hàng
Bí quyết để các công ty tồn tại không phải lúc nào cũng nằm ở nguồn vốn dồi dào. Lý do cơ bản hơn là trong khi mọi người khác đang chật vật trong một đại dương đỏ bị chi phối bởi giá cả, họ đã chọn cách định nghĩa lại khái niệm "cạnh tranh".
Bản chất của cạnh tranh không phải là “ai rẻ hơn” mà là “ai có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng”.
Đối thủ của bạn không phải là nhà sản xuất khác có báo giá thấp hơn; mà là những “vấn đề” chưa được giải quyết và những “nhu cầu” chưa được đáp ứng của khách hàng. Hãy chuyển trọng tâm từ đối thủ cạnh tranh sang khách hàng của bạn. Thương hiệu, sự đổi mới và sự tập trung ám ảnh vào nhu cầu của khách hàng—sự kết hợp này chính là chìa khóa cho sự sống còn cuối cùng.
Ba cấp độ giá trị sản phẩm: Tại sao một số thương hiệu thoát khỏi cuộc chiến giá cả
Để hiểu cách thoát khỏi cuộc chiến giá cả, trước tiên chúng ta cần hiểu ba cấp độ giá trị sản phẩm:
Cấp độ 1: Giá trị chức năng (Nền tảng)
Đây là tiện ích cốt lõi của sản phẩm—khả năng giải quyết vấn đề cơ bản của khách hàng. Ví dụ, tốc độ, độ chính xác và độ ổn định của máy đóng gói—những yếu tố này có thể định lượng và so sánh được. Mức giá trị này có giá chuẩn hóavà đó là nơi hầu hết các công ty cạnh tranh về giá hiện nay. Khi sản phẩm của bạn chỉ tồn tại ở mức này, khách hàng chỉ có thể so sánh "thông số hiệu năng" và "giá cả", và bạn sẽ bị mắc kẹt trong một đại dương đỏ.
Cấp độ 2: Giá trị xã hội (Bản sắc)
Sản phẩm trở thành biểu tượng của địa vị, uy tín và gu thẩm mỹ, vượt ra ngoài mục đích chức năng để trở thành một loại tiền tệ xã hội. Cũng giống như việc phục vụ rượu Mao Đài trong tiệc tối doanh nghiệp thể hiện sự tôn trọng, hay mang theo túi LV thể hiện sự giàu có. Trong B2B, điều này thể hiện qua câu: "Chúng tôi sử dụng thiết bị thương hiệu XX" trở thành minh chứng cho sức mạnh và sự chuyên nghiệp của một công ty.
Cấp độ 3: Giá trị cảm xúc (Kết nối)
Sản phẩm mang lại sự đồng cảm về mặt cảm xúc, cảm giác thân thuộc, hoặc sự hài lòng về mặt cảm xúc. Giống như LABUBU (Pop Mart), giá trị của thương hiệu này nằm ở niềm vui sưu tầm và kết nối cảm xúc. Trong ngành thiết bị đóng gói, điều này có thể biểu hiện qua: khách hàng ngày càng tin tưởng và tin tưởng vào thương hiệu của bạn, cảm giác “làm việc với bạn khiến tôi an tâm” hoặc “bạn thực sự hiểu nhu cầu của tôi”.
Thông tin chi tiết: Giá trị cấp độ 2 và cấp độ 3 là vô giá.
Chúng không thể được đo lường bằng giá chuẩn hóa và do đó không thể dễ dàng so sánh hoặc mặc cả. Mục tiêu của chúng tôi là chuyển đổi từ Cấp độ 1 lên Cấp độ 2 và 3. Khi bạn nâng sản phẩm của mình lên Cấp độ 2 và 3 một cách thành công, bạn sẽ tạo ra giá trị độc đáo, không thể so sánh được và hoàn toàn thoát khỏi bẫy chiến tranh giá cả.
Nghiên cứu tình huống 1: “Herloom Pot” ” – Chất lượng được chứng minh qua thời gian
Vào tháng 10 năm 2025, một hiện tượng lan truyền trên mạng xã hội Trung Quốc. Một người dùng đã đăng tải video tìm kiếm nhà sản xuất chiếc chảo mà mẹ chồng cô đã dùng gần 30 năm mà vẫn không bị gỉ sét và chống dính. Video này đã gây sốt, châm ngòi cho một cuộc săn lùng trên toàn quốc.
Chiếc nồi được truy nguồn từ một nhà máy nhỏ ở Ruian, Chiết Giang - Nhà máy Sản phẩm Thép không gỉ Tây Thành Phúc Cường - nhưng sản phẩm đã ngừng sản xuất hơn một thập kỷ. Khi giới truyền thông tìm thấy hai cha con chủ sở hữu khiêm tốn của nhà máy, sự chân thành trong ánh mắt và cách nói chuyện mộc mạc, "không hề có chút gì gọi là bán hàng" của họ đã lay động hàng triệu người. "Chỉ cần ánh mắt chân thành ấy, tôi sẽ mua chiếc nồi này!" đã trở thành câu cửa miệng quen thuộc.
Câu chuyện ấm lòng này mang một sắc thái buồn vui lẫn lộn: một nhà sản xuất tận tâm đã tạo ra một sản phẩm tuyệt vời nhưng lại gần như bị lãng quên vì thiếu tiếp thị. May mắn thay, trong thời đại mạng xã hội, thời gian cuối cùng đã chứng minh được giá trị của nó.
Nhờ sự hỗ trợ của chính quyền địa phương và truyền thông, “chiếc nồi gia truyền” đã được sản xuất trở lại và được tung ra thị trường trực tuyến. Kết quả thật đáng kinh ngạc: hơn 100.000 sản phẩm đã được bán hết chỉ trong 25 giây.
Câu chuyện này dạy chúng ta rằng chất lượng thực sự có thể bị bỏ qua trong một thời gian, nhưng cuối cùng nó sẽ được thị trường nhìn nhận và tôn trọng.
Nghiên cứu tình huống 2: Máy điều hòa Gree – Tự tin nói rằng “Tôi đắt, nhưng tôi xứng đáng”
Là một công ty hàng đầu trong ngành điều hòa không khí Trung Quốc, chủ tịch Gree, bà Đổng Minh Châu, nổi tiếng với phong cách táo bạo. Bà từng tuyên bố trước công chúng: "Gree đắt hơn các hãng điều hòa khác, nhưng chúng tôi sử dụng vật liệu cao cấp! Dây đồng dày hơn và nhiều hơn, toàn bộ thiết bị nặng hơn 15kg so với các thương hiệu khác, và tôi bảo hành 10 năm."
Sự tự tin này xuất phát từ niềm tin tuyệt đối vào giá trị của sản phẩm. Nó khéo léo chuyển hướng sự tập trung của khách hàng khỏi “giá mua” đến “tổng chi phí sở hữu" Và "giá trị dài hạn”Đúng là ban đầu sẽ đắt hơn, nhưng trong thập kỷ tới, bạn sẽ tiết kiệm được tiền điện, chi phí sửa chữa và thay thế. Khách hàng có thể tự tính toán được.
Cẩm nang sinh tồn của chúng tôi: Cách bảo vệ lợi nhuận của bạn
Từ hai trường hợp này, chúng ta có thể rút ra hai chiến lược cốt lõi để tồn tại trong cuộc chiến giá cả:
1. Tìm thị trường ngách của bạn và cạnh tranh về “Giá trị”, không phải “Giá cả”
Thị trường rất rộng lớn; bạn không thể đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả mọi người. Thay vì loay hoay trong phân khúc giá rẻ, hãy tìm ra chỗ đứng riêng và trở thành “độc nhất vô nhị”.
•Xác định lại giá trị đề xuất của bạn: Giống như Gree, khi khách hàng nói máy đóng gói của bạn "đắt tiền", hãy chứng minh rõ ràng Tại sao. Ví dụ:
“Đúng vậy, giá thành đơn vị của chúng tôi cao hơn công ty kia 15%, nhưng hãy cùng tính toán. Nhờ sử dụng động cơ servo ổn định hơn và thép không gỉ bền hơn, tỷ lệ hỏng hóc giảm 50%, giúp bạn tiết kiệm ít nhất 48 giờ ngừng hoạt động bảo trì mỗi năm. Dựa trên năng lực sản xuất của bạn, con số này tương đương với việc thu hồi $XX từ sản lượng bị mất. Đồng thời, hệ thống kiểm soát chính xác của chúng tôi giúp giảm 2% chất thải vật liệu đóng gói, giúp bạn tiết kiệm thêm $XX mỗi năm. Nhìn chung, thiết bị của chúng tôi hoàn vốn chênh lệch giá trong vòng hai năm nhờ tiết kiệm chi phí, và tuổi thọ của thiết bị dài hơn năm năm so với máy móc tiêu chuẩn. Đó chính là hiệu quả chi phí thực sự.”
Chuyển đổi “giá mua” thành “tổng chi phí sở hữu” và tính giá trị dài hạn theo ngôn ngữ của khách hàng. (Về phương pháp tính toán, bạn có thể tham khảo bài viết trước của chúng tôi:Quản lý chất lượng Series 1 – Hướng dẫn lựa chọn vật liệu thép không gỉ: 304 so với 201 ）
2. Tăng giá trị thương hiệu: Trở thành “Chuyên gia”, không chỉ là “Người bán”
Khi mọi người khác vẫn chỉ bán sản phẩm, bạn nên bắt đầu cung cấp “giải pháp” và “dịch vụ kiến thức”.
- Hãy lấy khách hàng làm trung tâm: Xây dựng một bộ dịch vụ có giá trị gia tăng xung quanh thiết bị đóng gói của bạn, không chỉ giới hạn ở sản phẩm, chẳng hạn như:
- Tư vấn giải pháp trước bán hàng: Cung cấp dịch vụ lập kế hoạch dây chuyền đóng gói miễn phí cho khách hàng, thay vì chỉ bán một máy duy nhất.
- Kiểm tra khả năng tương thích vật liệu: Giúp khách hàng kiểm tra hiệu suất của màng đóng gói hoặc sản phẩm cụ thể của họ trên thiết bị của bạn.
- Cơ sở kiến thức & Đào tạo: Tạo một trung tâm tài nguyên trực tuyến với các video hướng dẫn về các vấn đề thường gặp và cơ sở kiến thức bảo trì, đồng thời cung cấp đào tạo chuyên nghiệp trực tuyến hoặc ngoại tuyến cho người vận hành.
Hãy định vị mình là “chuyên gia” về giải pháp đóng gói, chứ không chỉ là “người bán thiết bị”. Khách hàng sẽ trả tiền cho chuyên môn và sự tin tưởng mà bạn xây dựng. (Để biết các kỹ thuật liên quan, hãy tham khảo bài viết của chúng tôi:Hướng dẫn bảo trì tối ưu cho máy cân vít nhiều đầu）
Kiểm tra thực tế: Nói dễ hơn làm
Đến lúc này, bạn có thể nghĩ: “Tôi hiểu lý thuyết, nhưng thực tế thì…”
Vâng, tôi hoàn toàn hiểu. Quá trình chuyển đổi từ Cấp độ 1 (giá trị chức năng) sang Cấp độ 2 và 3 (giá trị xã hội và cảm xúc) không phải là một quá trình diễn ra trong một sớm một chiều. Nó đòi hỏi:
- Đầu tư tài chính đáng kể: Xây dựng thương hiệu, đổi mới R&D và cơ sở hạ tầng dịch vụ đều cần có vốn thực sự.
- Nguồn nhân lực chuyên nghiệp: Bạn cần xây dựng đội ngũ kỹ thuật, hậu mãi và tiếp thị chuyên biệt. Những nhân tài này không chỉ khó tìm mà còn rất tốn kém.
- Một chân trời dài: Việc nhận diện thương hiệu không thể xây dựng trong ngày một ngày hai; nó đòi hỏi nỗ lực và sự kiên trì bền bỉ.
- Cam kết không lay chuyển: Bạn phải tiếp tục ngay cả khi bạn không thấy kết quả ngay lập tức.
Và sự thật tàn khốc nhất là: Trong thời gian chuyển đổi, bạn có thể mất các đơn đặt hàng cạnh tranh về giá (vì bạn không còn là người rẻ nhất) trong khi vẫn chưa chiếm được vị thế thương hiệu cao cấp (vì khách hàng chưa nhận ra bạn), khiến bạn rơi vào "giai đoạn chân không" khó khăn nhất. Giai đoạn này là thử thách to lớn đối với dòng tiền của công ty và tinh thần làm việc của đội ngũ.
Vậy, chúng ta có nên bỏ cuộc và tiếp tục đấu tranh trong cuộc chiến giá cả không?
Câu trả lời là: Không.
Bởi vì việc bị mắc kẹt trong cuộc chiến giá cả dài hạn còn đau đớn hơn. Lợi nhuận tiếp tục giảm, chất lượng dịch vụ giảm sút, thương hiệu của bạn bị ảnh hưởng, và đội ngũ của bạn rời đi… Cuối cùng, bạn sẽ thấy mình ngày càng bận rộn hơn, nhưng lợi nhuận ngày càng giảm, cho đến khi thị trường loại bỏ bạn.
Lời khuyên của tôi: Hãy bắt đầu từ những việc nhỏ và tiến triển dần dần.
Bạn không cần phải trở thành Gree chỉ sau một đêm, nhưng bạn có thể:
- Đầu tiên hãy làm chủ một thị trường ngách: Đừng cố gắng phục vụ tất cả mọi người. Hãy tìm lĩnh vực mà bạn giỏi nhất và đào sâu hơn.
- Bắt đầu với một dịch vụ giá trị gia tăng nhỏ: Ví dụ, tạo cơ sở kiến thức bảo trì thiết bị chuyên nghiệp hoặc cung cấp dịch vụ thử nghiệm khả năng tương thích vật liệu miễn phí cho khách hàng.
- Tích lũy những câu chuyện thành công:Phục vụ từng khách hàng một cách chu đáo và để họ trở thành “quảng cáo sống” của bạn.
- Chia sẻ nội dung chuyên nghiệp một cách nhất quán:Cũng giống như các blog chúng ta đang viết hiện nay, hãy liên tục mang lại giá trị và dần dần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của bạn.
Hãy chuyển hướng nhìn từ bảng giá của đối thủ sang giá trị độc đáo mà bạn có thể tạo ra cho khách hàng. Đó là cách duy nhất để thoát khỏi vũng lầy chiến tranh giá cả.
Chiến lược độc đáo của bạn để đối phó với cuộc chiến giá cả là gì? Hãy chia sẻ kinh nghiệm quý báu của bạn trong phần bình luận bên dưới.