Во время пандемии COVID-19 «онлайн-выставки» стали самой популярной темой во всех отраслях. Из-за блокировки физических каналов практически все компании переключили внимание и ресурсы в онлайн. Но каковы были результаты?
Я не могу говорить за товары повседневного спроса (FMCG), но могу с уверенностью сказать, что для отрасли упаковочного оборудования эффективность онлайн-выставок далека от идеала. С моей точки зрения, причины следующие:
1. Природа продукта ограничивает онлайн-модель
Свойства упаковочного оборудования как промышленного продукта естественным образом вступают в противоречие с моделью онлайн-презентации и продаж.
- Высокая стоимость билетов: Решения о покупке товаров этой ценовой категории принимаются клиентами исключительно осознанно, а не импульсивно. Им необходимо провести комплексную проверку, учитывая такие факторы, как история бренда, дата основания завода, масштаб компании, послепродажное обслуживание, тематические исследования и отзывы клиентов. Этот сложный процесс сложно завершить всего несколькими онлайн-взаимодействиями.
- Сильная потребность в физическом опыте: Это как покупка автомобиля. Разве вы сделаете заказ, просто посмотрев прямую трансляцию, если только это не какой-нибудь люксовый бренд? Та же логика применима и к машинам, и даже в большей степени. Клиентам часто требуется посетить завод для осмотра или даже увидеть оборудование в работе на объектах одного из наших постоянных клиентов. Это эквивалентно «тест-драйву» и является неотъемлемой частью цепочки принятия решения.
2. Несоответствие основному рынку прямых трансляций
Поведение лиц, принимающих решения, упаковочное оборудование также вряд ли они станут лояльной аудиторией онлайн-выставок.
- Профиль лица, принимающего решения: Можно с уверенностью сказать, что более 90% владельцев фабрик или менеджеров с полномочиями по закупкам — мужчины, особенно успешные специалисты старше 30 лет. Они очень заняты. Они могут ненадолго включить трансляцию, но у них редко хватает времени или терпения смотреть её долго. Для них затраты времени на просмотр трансляции просто слишком высоки.
- Правда о прямой трансляции электронной коммерции, подтверждённая данными: Давайте посмотрим на данные. Согласно отчётам iiMedia Research и Statista, основной рынок онлайн-коммерции состоит из следующих компонентов:
Категории продуктов: Наиболее продаваемые категории постоянно Одежда/Мода, Красота и косметика, и Товары для дома. Например, на китайском рынке товары для дома составили ошеломляющие 48,31 TP3T продаж.. В глобальном масштабе в чартах доминируют одежда и мода.. Всё это типичные потребительские товары B2C. Промышленное оборудование и продукция B2B практически отсутствуют во всей статистике.
Демографические данные пользователей: База пользователей онлайн-шопинга подавляюще женский (более 64%), причем основными потребителями являются миллениалы и поколение Y. . Это резко контрастирует с тем, что в нашей отрасли решения принимают преимущественно мужчины среднего возраста.
- Реальная аудитория прямой трансляцииОсновываясь на этих данных, мы можем обоснованно заключить, что аудиторию прямой трансляции, посвящённой упаковочному оборудованию, скорее всего, составят: 1) коллеги; 2) конкуренты, с любопытством собирающие информацию. Количество реальных потенциальных клиентов ничтожно мало.
3. Критические проблемы с контентом прямой трансляции: что и как говорить
Помимо несоответствия аудитории, прямые трансляции также страдают от серьезных проблем с контентом и его доставкой.
•Плохая стандартизация языка: Прямые трансляции проходят в режиме реального времени, и разговорный язык ведущего часто страдает от нестандартности и профессионализма. Для иностранных клиентов, если английское произношение ведущего нечёткое или он использует слишком много профессионального жаргона и неформальных выражений, понимание становится крайне затруднительным. Даже если на трансляцию зайдут настоящие потенциальные клиенты, они быстро покинут её из-за языкового барьера, что приведёт к очень высокому показателю отказов.
•Серьезное несоответствие содержания: Что еще более важно, многие компании демонстрируют контент во время прямых трансляций, они считают важным, а не то, что действительно важно для клиентов. Например: насколько велик завод, насколько впечатляюще выглядит офисное здание, насколько красиво оформлен выставочный зал… Хотя эти данные могут иметь некоторую справочную ценность для клиентов, уже оценивающих поставщиков, они далеки от того, что клиенты хотят знать в первую очередь. Что действительно важно для клиентов, так это: Какие проблемы может решить ваше оборудование? Насколько оно стабильно? Каково послепродажное обслуживание? Есть ли у вас успешные примеры в аналогичных отраслях? Такое несоответствие контента означает, что даже если клиенты смотрят трансляцию, эффективная конверсия маловероятна.
Моя рекомендация: короткие видео — превосходная онлайн-стратегия
Если прямые трансляции неэффективны, какой должна быть наша стратегия онлайн-продвижения? Я считаю, что Создание и распространение высококачественных коротких видеороликов — гораздо более эффективная стратегия, чем онлайн-показы.
Преимущества коротких видеороликов:
- Никаких ограничений по времени: Клиенты могут смотреть их в любой момент своего дня, что соответствует их эффективным рабочим привычкам.
- Высокоцелевой контент: Видеоконтент может быть сосредоточен на том, что действительно важно для клиентов, например:
Как решить распространенную проблему упаковки.
Советы по ежедневному обслуживанию упаковочной машины.
Случаи применения на месте в определенной отрасли (например, замороженные продукты, корма для домашних животных).
- Распространение на нескольких платформах для расширения охвата аудитории: Эти видео можно публиковать на различных профессиональных платформах, таких как YouTube и LinkedIn, для постоянного привлечения и развития потенциальных клиентов.
•Многоязычный охват для точного таргетинга рынка: Это ещё одно важное преимущество коротких видео перед прямыми трансляциями. Вы можете создавать видео на разных языках, адаптированные для конкретных целевых рынков, например испанский (Латинская Америка), португальский (Бразилия, Португалия), арабский (Средний Восток), Русский (Россия и страны СНГ), а также корейский (Южная Корея). Эти видео могут быть созданы с профессиональной озвучкой или субтитрами, что обеспечивает высокую языковую стандартизацию и точную подачу информации. В сочетании с контентом, отвечающим реальным потребностям клиентов, эффективность значительно превзойдет эффективность прямых трансляций на одном языке.
Официальное видео, представляющее заводские весы, необходимо, но клиенты гораздо больше заинтересованы в том, как вы можете решить их практические проблемы.
Вывод: онлайн — для поддержки, офлайн — основа
Подводя итог, можно сказать, что для индустрии упаковочного оборудования онлайн-выставки не являются необходимостью, и вкладывать в них значительные усилия не стоит. Однако Интернет-продвижение само по себе имеет важное значение. Он должен стать мощным инструментом поддержки офлайн-деятельности.
Представьте себе такой сценарий: Потенциальный клиент знакомится с вами на выставке и проявляет к вам первоначальный интерес. Вернувшись в офис и найдя информацию о вашей компании в интернете, он находит множество полезных видеороликов, демонстрирующих, как вы решаете проблемы отрасли, и рассказывающих об историях успеха клиентов. Эта синергия онлайн- и офлайн-активностей, несомненно, укрепит доверие и ускорит процесс принятия решения.
Это исключительно моё личное мнение. Что вы думаете об онлайн- и офлайн-выставках для упаковочное оборудование отрасли? Не стесняйтесь оставить комментарий ниже.