خلال جائحة كوفيد-19، أصبحت "المعارض الإلكترونية" الموضوع الأكثر تداولاً في جميع القطاعات. ومع حظر القنوات التقليدية، حوّلت جميع الشركات تقريباً تركيزها ومواردها إلى الإنترنت. ولكن ما هي النتائج؟
لا أستطيع أن أتحدث عن السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG)، ولكن يمكنني أن أقول بكل تأكيد أن بالنسبة لصناعة معدات التعبئة والتغليف، كانت فعالية المعارض عبر الإنترنت بعيدة كل البعد عن المثالية. ومن وجهة نظري فإن الأسباب هي كما يلي:
1. طبيعة المنتج تحد من النموذج عبر الإنترنت
من الطبيعي أن تتعارض الخصائص المتأصلة لمعدات التعبئة والتغليف، باعتبارها منتجًا صناعيًا، مع نموذج العرض والمبيعات عبر الإنترنت.
- قيمة التذكرة العاليةبالنسبة للمنتجات بهذا السعر، تكون قرارات شراء العملاء مدروسة للغاية، وليست مشتريات اندفاعية. يجب عليهم إجراء دراسة شاملة وشاملة، مع مراعاة عوامل مثل تاريخ العلامة التجارية، وتاريخ تأسيس المصنع، وحجم الشركة، وخدمة ما بعد البيع، ودراسات الحالة، وتقييمات العملاء. يصعب إتمام هذه العملية المعقدة من خلال بضع تفاعلات عبر الإنترنت.
- حاجة قوية للخبرة الجسدية: الأمر أشبه بشراء سيارة. ما لم تكن علامة تجارية فاخرة من الطراز الأول، فهل ستطلبها بمجرد مشاهدة بث مباشر؟ وينطبق الأمر نفسه، بل وأكثر، على الآلات. غالبًا ما يحتاج العملاء إلى زيارة المصنع لفحصها أو حتى مشاهدة المعدات قيد التشغيل في أحد مواقع عملائنا الحاليين. هذا يُعادل "تجربة قيادة" ويُعد جزءًا لا غنى عنه في سلسلة اتخاذ القرار.
2. عدم التوافق مع سوق البث المباشر السائد
سلوك صناع القرار معدات التعبئة والتغليف وهذا يجعل من غير المرجح أيضًا أن يصبحوا جمهورًا مخلصًا للمعارض عبر الإنترنت.
- ملف تعريف صانع القرار: من المؤكد أن أكثر من 90% من أصحاب المصانع أو المديرين ذوي السلطة الشرائية هم من الذكور، وخاصةً المهنيين الناجحين الذين تزيد أعمارهم عن 30 عامًا. إنهم مشغولون للغاية. قد يضغطون على زرّ البث المباشر للحظة وجيزة، لكن نادرًا ما يملكون الوقت أو الصبر للمشاهدة لفترة طويلة. بالنسبة لهم، تكلفة مشاهدة البث المباشر باهظة للغاية.
- الحقيقة المدعومة بالبيانات حول التجارة الإلكترونية عبر البث المباشرلنلقِ نظرة على البيانات. وفقًا لتقارير iiMedia Research وStatista، يتألف سوق التجارة المباشرة السائد من:
فئات المنتجات: الفئات الأكثر مبيعاً باستمرار الملابس/الأزياء, الجمال ومستحضرات التجميل، و السلع المنزليةعلى سبيل المثال، في السوق الصينية، بلغت مبيعات السلع المنزلية 48.3%.على الصعيد العالمي، تسيطر الملابس والأزياء على المخططات. هذه كلها سلع استهلاكية نموذجية من فئة B2C. المعدات الصناعية ومنتجات B2B غائبة تقريبا عن كافة الإحصائيات.
التركيبة السكانية للمستخدمين: قاعدة المستخدمين للتسوق المباشر ساحقة للغاية أنثى (أكثر من 64%)، حيث يعتبر جيل الألفية وجيل Y المستهلكين الأساسيين وهذا يتناقض بشكل صارخ مع صناع القرار الذين يهيمن عليهم الذكور في منتصف العمر في صناعتنا.
- الجمهور الحقيقي للبث المباشربناءً على هذه البيانات، يمكننا الاستنتاج بشكل منطقي أن جمهور البث المباشر لمعدات التعبئة والتغليف هو على الأرجح: ١) زملائي؛ ٢) المنافسون، الذين يجمعون المعلومات بفضول. عدد العملاء المحتملين الفعليين ضئيل.
3. مشاكل حرجة في محتوى البث المباشر: ماذا تقول وكيف تقوله
وإلى جانب عدم التوافق بين الجمهور، تعاني عمليات البث المباشر أيضًا من مشكلات خطيرة تتعلق بالمحتوى والتسليم.
•ضعف معايير اللغةالبث المباشر فوري، وغالبًا ما تفتقر لغة المُضيف المنطوقة إلى التوحيد والاحترافية. بالنسبة للعملاء الدوليين، إذا كان نطق المُضيف باللغة الإنجليزية غير واضح أو إذا استخدم مصطلحات مهنية وتعبيرات غير رسمية كثيرة، يُصبح الفهم صعبًا للغاية. حتى لو انضم عملاء محتملون حقيقيون إلى البث المباشر، فسيغادرون بسرعة بسبب حواجز اللغة، مما يؤدي إلى ارتفاع كبير في معدل الارتداد.
•عدم توافق المحتوى بشكل كبير:الأمر الأكثر أهمية هو أن العديد من الشركات تعرض المحتوى أثناء البث المباشر الذي يعتقدون أنه مهمبدلاً من التركيز على ما يهتم به العملاء فعلاً. على سبيل المثال: حجم المصنع، مدى روعة مبنى المكاتب، مدى روعة ديكور صالة العرض... مع أن هذه الأمور قد تكون ذات قيمة مرجعية للعملاء الذين يقيّمون الموردين بالفعل، إلا أنها بعيدة كل البعد عما يرغب العملاء في معرفته بإلحاح. ما يهتم به العملاء حقاً هو: ما هي المشاكل التي يُمكن لمعداتكم حلها؟ ما مدى استقرارها؟ كيف هي خدمة ما بعد البيع؟ هل لديكم تجارب ناجحة في قطاعات مماثلة؟ ويعني هذا عدم توافق المحتوى أنه حتى عندما يتابع العملاء المحتوى، فمن غير المرجح أن يكون التحويل فعالاً.
توصيتي: يُعد الفيديو القصير استراتيجية ممتازة عبر الإنترنت
إذا كانت البث المباشر غير فعّال، فما هي استراتيجيتنا الترويجية عبر الإنترنت؟ أعتقد أن إن إنتاج وتوزيع مقاطع فيديو قصيرة وعالية الجودة يعد استراتيجية أكثر فعالية بكثير من المعارض عبر الإنترنت.
مزايا مقاطع الفيديو القصيرة هي:
- لا قيود زمنية: يمكن للعملاء مشاهدتها خلال أي لحظة مجزأة من يومهم، وهو ما يتوافق مع عادات العمل الفعالة لديهم.
- محتوى مستهدف للغاية: يمكن أن يركز محتوى الفيديو على ما يهتم به العملاء حقًا، مثل:
كيفية حل تحدي التغليف الشائع.
نصائح لصيانة ماكينة التغليف اليومية.
حالات التطبيق في الموقع من صناعة محددة (على سبيل المثال، الأغذية المجمدة، أغذية الحيوانات الأليفة).
- التوزيع متعدد المنصات لزيادة التعرض: يمكن نشر هذه الفيديوهات على منصات احترافية متعددة مثل YouTube وLinkedIn لجذب وتنمية العملاء المحتملين بشكل مستمر.
•تغطية متعددة اللغات لاستهداف السوق بدقة: هذه ميزة رئيسية أخرى للفيديوهات القصيرة مقارنةً بالبث المباشر. يمكنك إنشاء فيديوهات بلغات مختلفة تناسب أسواقًا مستهدفة محددة، مثل: الأسبانية (أمريكا اللاتينية)، البرتغالية (البرازيل، البرتغال)، عربي (الشرق الأوسط)، الروسية (روسيا ودول رابطة الدول المستقلة)، و كوري (كوريا الجنوبية). يمكن إنتاج هذه الفيديوهات مع تعليق صوتي أو ترجمة احترافية، مما يضمن توحيدًا لغويًا عاليًا وتوصيلًا دقيقًا للمعلومات. وبدمج محتوى يتناول اهتمامات العملاء الحقيقية، ستتجاوز الفعالية البث المباشر أحادي اللغة بكثير.
من الضروري وجود مقطع فيديو رسمي يقدم مقياس المصنع، ولكن العملاء مهتمون أكثر بكيفية حل مشكلاتهم العملية.
الخلاصة: الإنترنت هو للدعم، أما خارج الإنترنت فهو الأساس
باختصار، بالنسبة لصناعة معدات التعبئة والتغليف، لا تُعدّ المعارض الإلكترونية ضرورية، ولا تستحق بذل جهد كبير فيها. ومع ذلك، الترويج عبر الإنترنت في حد ذاته أمر ضروري. ينبغي أن يكون بمثابة أداة دعم قوية للأنشطة غير المتصلة بالإنترنت.
تخيل هذا السيناريو: يلتقي بك عميل محتمل في معرض تجاري فعلي، ويُبدي اهتمامًا أوليًا. وعندما يعود إلى مكتبه ويبحث عن شركتك على الإنترنت، يجد وفرة من مقاطع الفيديو المفيدة التي تعرض كيفية حلك لمشاكل القطاع، وتسلط الضوء على قصص نجاح العملاء. هذا التآزر بين الجهود المبذولة على الإنترنت وخارجها سيبني بلا شك ثقة هائلة، ويُسرّع عملية اتخاذ القرار.
هذا رأيي الشخصي. ما رأيك في المعارض الإلكترونية مقابل المعارض التقليدية؟ معدات التعبئة والتغليف الصناعة؟ لا تتردد في ترك تعليق أدناه.